Liver King hoe de opkomst van mega influencers de consument in

Liver King: hoe de opkomst van mega-influencers de consument in gevaar heeft gebracht

In zijn video’s is Liver King regelmatig te zien terwijl hij borden met stieren-testikels, rauwe dierlijke levers en koeienhersenen eet. Instagram/@LiverKing

In het tijdperk van vloggers, influencers en content creators lijkt het misschien moeilijk om je een wereld zonder YouTube voor te stellen. Maar toen de allereerste video in april 2005 werd geüpload en een man een dierentuin bezocht, was het niet echt duidelijk wie ernaar zou willen kijken, of hoe YouTube geld zou kunnen verdienen.

Tegenwoordig kan iedereen online geld verdienen door een merk op te bouwen rond zichzelf zijn – of niet – zoals Liver King, een buitengewoon buff fitness creator, onlangs ontdekte. Liver King, is de social media persoonlijkheid van Brian Johnson, een gespierde en vaak shirtloze TikTok ster die “voorouderlijk leven” promoot als iets wat hij doet om “sterk, gezond en gelukkig te zijn (auto-immuun-vrij, eczeem-vrij, allergie-vrij, vermoeidheid-vrij”. Voor Johnson betekent dit het eten van borden vol stierentestikels, rauwe dierenlevers en koeienhersenen.

Hij verkoopt zijn levensstijl in de vorm van voedingssupplementen, gepersonaliseerd dieetadvies en trainingsoefeningen – en hij promoot ook verschillende diensten en producten bij zijn 1,7 miljoen volgers op Instagram en 3,8 miljoen volgers op TikTok.

Dat wil zeggen, dat deed hij totdat uitgelekte e-mails onthulden dat Johnsons uiterlijk niet zozeer werd verklaard door de prestaties van zijn producten, maar door een maandelijkse investering van 12.000 dollar (10.000 pond) in steroïden, die hij voor zijn fans verborgen hield. Liver King wordt nu voor 25 miljoen dollar aangeklaagd door zijn volgelingen die vinden dat ze zijn misleid om zijn spierversterkende supplementen te kopen.

Hoe het begon

Zolang het internet bestaat, hebben gebruikers gezocht naar creatieve (en soms schandalige) manieren om geld te verdienen. In de begindagen probeerden sommigen mee te liften op de e-commerce golf, waarbij ze zelfs veilingsites gebruikten om het recht op een naam voor hun ongeboren kind of hun eigen maagdelijkheid te verkopen.

Anderen kozen voor de advertentieroute en veilden delen van hun gezicht om wandelende reclameborden te worden voor internetbedrijven die hen wilden betalen. Hostgator M. Dotcom was één van hen. Tussen 2005 en 2008 kocht hij ongeveer 30 advertenties op zijn gezicht (meestal voor pornosites en online casino’s) voordat de vastgoedwaarde van zijn lichaam kelderde van vier naar twee cijfers.

De ontmaskering van Liver King was misschien schokkend voor fans, maar schandalen rond influencers zijn niets nieuws. En een van de grootste, het beruchte Fyre Festival van 2017, dat failliet ging nadat de organisatoren enorme bedragen hadden uitgegeven aan Instagram-influencers en verborgen reclame, markeerde een verschuiving naar het tijdperk van de mega-influencer.

Of het nu beroemde mensen uit de “echte” wereld zijn – zoals sportsterren en entertainers – of autochtone internetberoemdheden zoals YouTubers als Jenna Marbles, dit was een tijd waarin influencer marketing een begerenswaardige internetverkoopstrategie werd. Iedereen met een aanhang, een telefoon en een YouTube-account kon (veel) geld gaan verdienen met merkdeals.

De internetondernemer

Tegenwoordig zijn mega-influencers niet langer de enige belanghebbenden van een steeds groeiende industrie. In plaats daarvan zijn de mogelijkheden om geld te verdienen op sociale mediaplatforms geëxplodeerd, waardoor steeds meer mensen online hun brood verdienen. Zoals in een recente studie voor het Europees Parlement in kaart is gebracht, zijn abonnementen, donaties uit livestreams en de verkoop van merchandise of digitale inhoud online big business.

Zelfs de terminologie is veranderd: van de met reclame overladen “influencers” naar “content creators” – alledaagse internetondernemers die hun identiteit te gelde maken op de sociale mediaplatforms van hun keuze. Net als de Liver King, die fans en abonnees heeft op Instagram, TikTok, YouTube en Facebook, zijn makers vaak op veel platforms tegelijk actief. Ze combineren alle mogelijkheden om hun activiteit te maximaliseren, afhankelijk van de algoritmen van het platform en de consumententrends.

Door hun inhoud creëren makers vertrouwen, relateerbaarheid en authenticiteit bij hun publiek. Deze eenzijdige relatie die een social media gebruiker aangaat met een media persona staat bekend als een “parasociale relatie”. Dit is waar gebruikers zich hechten aan publieke figuren die heel echt aanvoelen (en zijn). Uit onderzoek blijkt dat dit soort relaties iemands overtuigingen, attitudes en koopgedrag kunnen beïnvloeden, evenals de mate van vertrouwen in verschillende groepen.

En wanneer makers hun commerciële prikkels achterhouden of ongemakkelijke waarheden verbergen (zie Liver King) liegen ze tegen en misleiden ze hun publiek. Vanuit juridisch oogpunt roept dit veel vragen op.

Meer transparantie

Branded content, betaalde partnerschappen en het creëren van content kunnen hele nieuwe werelden openen voor online ondernemers, maar het is ook belangrijk om te erkennen dat commerciële activiteiten bepaalde wettelijke verplichtingen met zich meebrengen, hoewel de regels momenteel van land tot land verschillen. In het Verenigd Koninkrijk, bijvoorbeeld, moet een influencer bekendmaken wanneer hij een vorm van geldelijke betaling, een lening van een product of dienst heeft ontvangen, of het product waarover hij publiceert gratis heeft gekregen.

In mijn huidige project, waarin wordt onderzocht hoe influencer marketing kan worden getemd, wil ik nagaan hoe strengere transparantieverplichtingen op sociale mediaplatforms eruit zouden kunnen zien en of deze nodig zijn.

Veel overheden over de hele wereld, waaronder in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de VS, hebben al onderzocht hoe influencers verder kunnen worden gereguleerd. En ik denk dat dit eerder vroeger dan later moet gebeuren.

Aangezien velen van ons moeite hebben om online het verschil te zien tussen advertenties en gewone inhoud, is het duidelijk dat influencers veel meer aan transparantie zouden kunnen doen.

The Conversation

Catalina Goanta ontvangt financiering van de Europese Onderzoeksraad (ERC Starting Grant).